随着微博影响力与日俱增，越来越多的企业把目光盯向这个新媒体，期待它给企业的品牌塑造、产品销售带来促进作用。在国外，DELL的微博营销已为其带来丰厚的回报，在国内，电子商务先驱凡客的微博营销也初见成效。

　　敢为天下先的佛山企业对微博也逐渐重视，并试图展开微博营销。鹰牌陶瓷、欧神诺陶瓷、嘉俊陶瓷、新明珠等行业品牌企业相继开通企业官方微博，据不完全统计，目前开通微博的陶企超过20家，形成了令人瞩目的陶企微博群。

　　然而，纵观这些微博，大多仍是企业的产品展示、企业活动宣传，成功的微博营销案例仍很少。

　　微博营销对陶瓷企业的营销理念产生了新的要求：企业再不能以长篇大论的软文在微博上生硬地说教，出现企业的负面消息时也不能再采取回避态度，微博内容更新时间、频率、风格的掌控将直接影响粉丝的关注程度，陶瓷作为非终端消费品的特性或将影响微博营销的效果。

　　玛缇陶瓷微博以超过10万的粉丝数，跻身佛山人气微博十强。

　　传统营销方式仍是陶企扩大销量的主要手段。

       焦点1 

       哪些陶企开通了微博? 

　　“据不完全统计，目前至少有20多家陶瓷企业在新浪、搜狐等平台开通了企业的官方微博，其中不乏鹰牌、蒙娜丽莎、嘉俊、欧神诺、冠珠等知名品牌。而以行业第一大报《陶城报》为依托推出的陶城微博，更是集中了大量陶瓷行业的企业、经销商和行业媒体人士。” 

　　自新浪在2009年推出微博后，微博用户呈爆炸性增长趋势，到目前为止，新浪微博的用户已超过1亿，成为国内最大的微博平台。 

　　每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者，上亿的用户群使微博迅速成为企业提升品牌形象与扩大产品销售的重要通道。陶企也不例外。 

　　虽然难以求证在佛山究竟是哪家陶企最先开通微博，但可以确定的是陶企开微博在2010年形成了小高潮，从当年2月份开始，欧神诺、特地、嘉俊、蒙娜丽莎等业内名企纷纷在新浪开通官方微博。据不完全统计，目前在新浪微博上开通官方微博的陶瓷企业已超过20家，有的还在搜狐、网易等平台同时开博。 

　　在这些陶企微博中，粉丝最多当属玛缇陶瓷，超过10万人，玛缇也以此粉丝数跻身佛山人气微博十强，蒙娜丽莎粉丝超过1万，其他陶企微博粉丝数则从100到2000不等，人气并不够“火”。 

　　陶企的微博阵地并不止新浪。2011年，陶瓷行业第一大行业报《陶城报》正式推出陶城微博，并打出了“陶瓷人自己的微博”口号，目前该微博已聚集了大量的陶瓷企业，以及经销商、设计师等业内人士，也因此成为陶瓷界最大的微博集群。

　　焦点2 

      陶企微博营销效果如何? 

　　“目前大部分企业的微博都是以发布品牌信息、行业资讯、企业活动为主，蒙娜丽莎、嘉俊陶瓷等企业也曾通过微博发布促销打折等信息并取得不错的效果，但是目前有效的微博营销案例并不多。” 

　　从众多企业来看，发布与企业有关的信息是微博的主要内容。欧神诺陶瓷微博于2010年2月开通，目前有2000多粉丝。该公司市场管理中心总经理丘广安介绍，目前公司微博基本保持每天至少发布一条微博，内容除了品牌信息、行业资讯外，也分享建材知识、独到设计、新鲜创意等网友喜闻乐见的信息、图片。 

　　由于微博直接面对消费者，互动性强，有些企业在展示品牌形象时不是靠生硬的说教或产品介绍，而是通过知识讲解的方式，在简要的描述中塑造品牌形象。欧神诺在推出IC微晶宝玉产品时，就在微博上发布有关中国文化中有关玉的起源、故事等内容提高消费者对玉的认知;蒙娜丽莎则发布与蒙娜丽莎画像、达芬奇、意大利文艺复兴等有关的知识，强调产品的文化特性。 

　　也有企业认识到到微博直接面对消费者的特征，在微博上发起相关活动，但这类企业数量很少。蒙娜丽莎曾通过微博发布促销活动信息，但次数并不多。据嘉俊陶瓷营销总经理助理黎舒月介绍，嘉俊在2010年时发起了两个有奖转发的活动，每一次活动参与的人数都达到四五百人，取得不错的效果，“今年我们还会在微博上面再发起类似的活动。” 

　　佛山建材领域知名网络营销专家莫定宏表示，目前众多陶企都开通了微博，但微博营销都处于起步阶段，成功的案例并不多。丘广安则认为，虽然微博的商业模式还有待探讨，但其发展潜力和发展势头不可忽视。 

　　焦点3 

　　微博营销不适合陶瓷行业? 

　　“随着陶瓷行业的发展，面对消费者个体的销售比例会增加，微博营销做得好的话，可大大提高消费者对企业的关注度，促进销售，也有助于部分陶瓷企业从行业品牌向大众品牌蜕变。” 

　　作为非终端产品和耐消费品，陶瓷产品的市场营销渠道主要是工程和经销商销售，私人直接购买的销售比例还比较小。而微博背后是一个个活生生的消费者，他们在看到微博上的信息后并不会立刻做出购买决定，基于微博平台的营销是否不适合陶瓷行业呢?这一现状有没有影响陶企微博营销的积极性呢? 

　　国内最大的陶瓷行业媒体《陶城报》总编辑罗杰认为，陶瓷产品具有低关注度的特点，“消费者只有在要装修的情况下才会想到去了解陶瓷，行业外的人对陶瓷并不熟悉，这就存在外部信息与内部信息的沟通问题。从这个意义上说，微博营销对陶瓷产业的发展是一个机遇，因为微博是实现企业、行业内部信息与外部信息高效沟通的有效手段。” 

　　对于品牌企业来说，微博营销的目的不仅仅是促进销售。丘广安认为，对于致力成为一个大众知名品牌的陶瓷企业来讲，不仅需要关注消费者，更要让消费者主动关注企业。“随着80后、90后逐步成长成熟，网络渠道将在营销体系中占据越来越重要的位置。微博对陶瓷企业来说其实是一个难得的营销机遇，是陶瓷品牌蜕变为大众品牌的一个切入点，必须引起重视。 

　　黎舒月也认为，虽然目前陶瓷企业大都是以经销代理模式来进行运营销售，但很多陶瓷品牌已经投入了重金来塑造品牌形象和提高知名度，“这些广告并不完全是针对招商进行的，而是面向终端消费者进行宣传，微博直接面对消费者，与企业的转型趋势刚好相符。” 

　　焦点4 

　　哪些因素制约微博营销? 

　　“对于陶企来说，传统营销方式仍是扩大销售的主要手段，且由于缺乏成功的微博营销案例，陶企并没有把微博营销放在第一位。另外，缺乏精通网络营销的人才是陶企进行微博营销遇到的最大问题。” 

　　微博实际上是免费给企业提供了一个自己运作的大众媒体，其最重要的功能就是提高企业品牌在
大众心中的知名度。如果以粉丝数、微博条数来衡量陶企对微博这一“自媒体”的运营效果，可以说大部分陶企微博都没很好地经营，因为大部分陶企微博的粉丝数在3000以下，并且粉丝当中以行业或内部人士关注居多，对大众的吸引力远未形成，更遑论在此基础上进行微博营销了。

　　企业高层对微博的重视程度直接影响了微博的运作。莫定宏认为，企业讲求利益最大化，目前陶瓷企业销售的扩大主要还是要靠传统营销手段，企业的人力、财力资源也相应倾斜在传统营销领域，对微博等网络营销重视度不够。“另外在陶瓷业界没有较成功的微博营销案例，对微博营销的盈利模式也不明晰，投入太多，产出不一定多，这是企业的顾忌之处。” 

　　在他看来，缺乏精通网络营销的人才是陶企进行微博营销面临的最大问题。“微博营销并不只是开个微博账号，更重要的是后期维护，即如何通过内容发布、互动评论等增加粉丝数，粉丝数增加后如何使之成为会产生购买行为的消费者，此外还涉及到人力、物流、客服等多个环节的相互配合，而目前熟悉这些领域的人才是少之又少。” 

　　罗杰认为，目前国内不少陶瓷企业的营销理念都相对滞后，企业满足于相互跟随、不求创新，打造长远品牌的意识相对薄弱，“微博给营销提供了新的途径，但它对品牌的塑造是一个逐渐的、长期的过程，不可能立竿见影，如果企业本身就没有塑造品牌的意识，微博营销即使再有效也难以吸引关注。” 

　　【业内建言】 

　　欧神诺市场管理中心总经理丘广安： 

　　不应简单灌输企业形象 

　　在丘广安看来，微博更新速度快，如果想在第一时间内抓住消费者或其他人的关注，企业微博要在内容和形式上不断创新。 

　　“在内容上要提供即时、有趣的信息，这个信息又必须和企业相关，最好的办法就是将企业信息与社会热点相契合，找到好的切入点，从大家关心的问题入手。”丘广安说。 

　　“另外，企业微博不仅只是作为一种宣传企业活动或者形象的方式，更多的是为消费者提供服务，如装修知识、住宅风水、楼市政策等内容更能够缩短与消费者之间的距离，企业微博应给予消费者更多有用的资讯，而不是简单地灌输企业形象。在形式上则要求图文并茂，唯美的摄影作品、温馨的装修晒房图或者是一段生活感悟等都可以拿来为我所用。” 

　　佛山陶瓷网络营销中心创始人莫定宏： 

　　企业微博应分类经营 

　　事实上，国外有些企业如DELL已在微博营销上尝到甜头，国内的凡客也初见成效。佛山陶瓷网络营销中心创始人、本土知名网络营销培训师莫定宏认为，DELL微博的多样化战略值得陶企借鉴。 

　　据了解，戴尔的微博拥有多个账号，如果想找打折信息可以关注@DellOutlet，如果想了解戴尔的突发新闻，便可以关注@Direct2Dell，另外还有专门的账号为那些对此感兴趣的用户提供纯粹的推广信息。 

　　“企业的微博要想得到消费者的关注，前提是对消费者有价值，对于陶瓷企业来说，消费者可能更关注促销活动、打折、新产品等信息，而不是企业的形象宣传。因此企业的微博最好进行分类经营，促销、打折的设个微博，品牌宣传的设一个，客户服务的设一下，这样可以满足不同人群的需要，效果可能更明显。” 

　　《陶城报》总编辑罗杰： 

　　拉上经销商一起玩微博 

　　目前大部分陶企的销售提升都是靠经销商完成的，罗杰认为，企业的微博营销同样要重视经销商的作用“经销商是陶企销售的最主要渠道，企业通过微博发布产品促销活动信息，如果没有经销商的参与，其效果会大打折扣。相反，如果经销商也开通了微博，与企业同步进行微博营销，通过众多经销商的转发，则可以起到很好的效果，也解决了线上和线下活动的协调问题。” 

　　另外，罗杰表示，陶企微博要玩出影响力，不能只靠自己发微博，更要注重与消费者的互动“企业不仅要注意如何‘呼’，还要注意如何‘应’，只有与消费者互动多了，才能促使他们作出购买行为。” 

　　文/南方日报记者　沈文金　图/南方日报记者　张由琼